„Das Schild ist's, das den Kunden lockt." – Jean de La Fontaine, 17. Jahrhundert. Daran hat sich auch heute nichts geändert. Firmen benötigen ein ansprechendes „Aushängeschild" – neudeutsch Employer Branding – um attraktiv sowohl für aktuelle Mitarbeiter als auch für zukünftige Bewerber zu sein.

Was ist Employer Branding und warum wird es wichtiger?

Beim Employer Branding wird die Marketing-Philosophie des „Branding" auf den Arbeitgeber übertragen. Ziel ist es, bei Mitarbeitern und potentiellen Kandidaten Emotionen zu wecken, die eine Verbindung zum Unternehmen entstehen lassen.

Eine hohe Arbeitgeberattraktivität spiegelt sich in einem höheren Unternehmenserfolg wider. Laut TOP JOB Studie 2021 der Universität St. Gallen ist das Unternehmenswachstum um 28 % höher. Zufriedenheit, Produktivität und Gesundheitszustand sind zwischen 10 und 27 % höher; emotionale Erschöpfung und Kündigungsabsicht hingegen bis zu 36 % geringer.¹

Hinzu kommt die demographische Entwicklung: Die Baby Boomers verabschieden sich in den Ruhestand. Das KfW-ifo-Fachkräftebarometer² bestätigt: Im 4. Quartal 2021 haben 43 % der befragten Unternehmen angegeben, dass ihre Geschäftstätigkeit durch den Fachkräftemangel behindert wird – der höchste Stand seit der Wiedervereinigung.

Was kann ein Unternehmen dafür tun, um attraktiver zu werden?

Zu Beginn steht die Analyse des eigenen Unternehmens: Stärken und Schwächen erarbeiten, bestenfalls unter Einbeziehung der Mitarbeiter. Eine entscheidende Frage: Warum soll sich ein Bewerber genau bei uns bewerben? Dieses Alleinstellungsmerkmal ist vergleichbar mit dem USP auf dem Absatzmarkt.

Um diese Unternehmenskultur nach außen zu tragen, ist es entscheidend, die richtige Zielgruppe anzusprechen – über die richtigen Kanäle. Neben dem externen Employer Branding muss dieses mit dem internen übereinstimmen, damit die Arbeitgebermarke von den Mitarbeitern auch authentisch nach außen getragen wird.

Der Mitarbeiter möchte sich in den Unternehmenswerten sowie der Vision wiederfinden und seine Arbeit soll für ihn von Bedeutung sein und Sinn stiften. Die Generationen X und Y streben nach Selbstverwirklichung – dem Arbeiten in einem Unternehmen, das mit ihren eigenen Werten und Zielen korreliert.

Was sind die Treiber, die Unternehmen attraktiv machen?

Die TOP JOB Studie 2021 benennt die TOP 3 Treiber:

• ›New Culture: Flexible, eigenverantwortliche Arbeitsstruktur, agile Methoden und ein Management, das als Vorbildfunktion diese neue Arbeitskultur lebt.
• ›Vertrauen: Eine starke Vertrauenskultur ermöglicht zeitlich und örtlich flexibles Arbeiten und schafft eine kooperative Beziehung zwischen Führungskräften und Mitarbeitern.
• ›Internes Unternehmertum: Mitarbeiter werden aufgefordert, neue Ideen zu kreieren und abteilungsübergreifend voranzutreiben. Durch kreative Freiheit erfährt der Mitarbeiter Selbstwirksamkeit.

Hoch im Kurs stehen außerdem cross-funktionale Weiterbildungen sowie die Würdigung innovativer Ideen und Projekte, die sichtbar für alle Mitarbeiter ausgezeichnet und als gemeinsamer Teamerfolg gefeiert werden. Bei der Einführung von HR-Maßnahmen ist Geduld gefragt: Alles Neue braucht Zeit.

Fazit

Die Attraktivität wird auf dem Arbeitsmarkt eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Bedingt durch den demographischen Wandel hin zu einem Arbeitnehmermarkt werden es weniger attraktive Unternehmen immer schwieriger haben, geeignete Bewerber zu gewinnen.

Auch in der digitalisierten Arbeitswelt wird der Mitarbeiter weiterhin das wichtigste Kapital eines Unternehmens bleiben. Die attraktivsten Arbeitgeber werden den sogenannten „war of talents" für sich entscheiden.

Quellen:
¹ TOP JOB Studie 2021 – Trendstudie Arbeitgeberattraktivität
² KfW-ifo-Fachkräftebarometer, November 2021